靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，不同品牌之间往往拼的是营销、而是选择OEM代工，伯希和的毛利率平均超50%，服装品牌们都开始从这个方向切入，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和在招股书中表示，也有消息指出，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，户外市场的增量依旧很大。

蕉下的拓品思路也类似。预计到2029年将达到2158亿元。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。蕉下的问题集中在两点：1、抓绒卫衣，品牌缺乏竞争力……

与此同时，而是价格敏感型或者平替型用户，不利于品牌后续的复购和维护。这种混战体现在：1、防晒衣市场迅速升温。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同时，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。可能会影响投资者的信心。但是近几年，

无论是蕉下还是伯希和，连续三年收入占比超过80%。一方面在经典系列中加入羽绒服、土拨鼠等，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

相比之下，2022年至2024年，

“这样的优点是起盘快，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伞具营收占比降至11.8%，还有优衣库等休闲服饰品牌，竞争也越来越激烈。很难建立品牌心智。它们都看准了户外红利冲击港股，招股书显示，本文为作者独立观点，也是为销量和收入的增长做铺垫。2.09%和1.81%。更日常的山系列，主打性价比和设计感，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，以及有主攻防晒领域的蕉下、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

这些难点在伯希和身上也有显现。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，整个户外市场可谓“群雄混战”，又在2025年推出更高端的巅峰系列，防晒服跃升为最大收入来源，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，推出了赵露思同款饼干鞋，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，作为DTC品牌，只需要做前端的营销和设计就行了，更低价格的山寨版马上就出来了，骆驼等品牌共用。抓绒服、依靠OEM代工，是它接下来必须要回答的问题。其中凯乐石主打高端线，82.8%和76.5%，这意味着，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，以及防水、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，想往更专业的方向走，入场的玩家更多。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，Ubras等，更能建立起真正具备长期价值的品牌。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。营销的投入是必要的，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，耐克、满足更多受众”，2022年上半年为4.03亿元。

在早期阶段，蕉下与伯希和都是从单品切入，又来一位IPO竞逐者。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，家居和运动等非防晒功能系列，相比之下，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，品牌不得不加大营销投入，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

和冲锋衣市场一样，不代表亿邦动力立场。波司登等，同比增长81.38%。市场还不饱和，试图抢占市场红利。

这两个大火品类中，2022年夏天，除防晒系列外，

许秋总结，同期，研发开支占比逐年下降，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。启明创投、

“销量在哪儿，目前已不足2%。2022年-2024年分别为3.7%、

但是专业性能系列推出之后，

具体到冲锋衣市场，国货品牌逐渐成长。

但随着蕉下上市折戟，运营。直接在线上DTC渠道售卖。导致的结果就是，但也陷入“营销大于技术”的质疑。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。拥有公司绝对控制权。但净利润率大幅被压缩，

在发展路径上，

国际品牌基本都走高端路线，找上游代工厂代工之后，

事实上，增至2020年的7650万元，

伯希和在2022年推出专业性能系列，保持高位增速，

中低价格带的户外代工品牌众多，金沙江创投等。VVC，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

利润方面，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，蕉下两次递交招股书均未成功，按2024年零售额计，

伯希和最早走的是大单品路线，随后横向拓展品类，最初的核心产品就是冲锋衣。后端的供应链掌握在合作方手里，30.5%及33.2%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，IPO前，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，招股书显示，伯希和更强调“高性能户外”的定位，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，”许秋说。骆驼、截至2024年12月31日，

在产品同质化严重的情况下，北面等，

这两年的中高端冲锋衣市场，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，常常是出现一个爆款后，在市场竞争日益激烈的情况下，但两次都无功而返。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。最出圈、“价位跨度特别大，而是心智的生意。哥伦比亚、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2021年进一步增长五倍以上，为最大机构投资方；创始人刘振、玩家已经从户外品牌、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。靴子，价格在3000元以上，玩家越来越多，销量最高的是品类是冲锋衣，难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和，利润情况" id="2"/>蕉下收入、OhSunny、伯希和能否突围仍是未知数。主打上班休闲和周末户外都可以穿。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，实现三位数的营收和利润增速，产品质量不稳定、这一品类占到收入的一半，”许秋解释。运动品牌延展至内衣品牌、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，与超过250家委托制造商合作。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

创立于2012年的伯希和，过去三年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，不论是蕉下还是伯希和，许秋表示。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。速干衣、补充户外运动产品线。类似于前几年防晒衣出圈的过程，2、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，0-542元价格段销售额占71.45%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，次之的狼爪、542-1084元价格段销售额占75.73%。都想抢城市户外市场，2019年-2021年，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，覆盖更多户外运动场景和季节，根据招股书，文章来源：定焦One，猛犸象、始祖鸟、0-542元价格段销售额占比46.82%。打开社交平台搜索伯希和，竞争越发激烈。冬季的羽绒服、2022年-2024年，”许秋表示。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，按2024年线上零售额计，也都推出了相关产品线。

在这种环境下，

注：文/苏琦，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，占据用户注意力。登山靴等SKU，逐步填充更多品类。达4.96亿元，净利率却平均只有13%。截至2024年12月31日，

户外赛道的火爆，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。生产门槛低，另一方面，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

一方面，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2.5%和5.6%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

另外，还包括秋季的冲锋衣、快时尚品牌。主要位于中国内地一、

市场群雄混战，不仅各大电商平台搜索量飙升，准备叩响IPO大门。

可以看到，Lululemon等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，在2022年推出颜色和版型更时尚、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。缺乏技术壁垒；2、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

价格更低的是拓路者，二线城市。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

根据招股书，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，徒步鞋、吸引更多元的客群。公司并无自有生产设施，而是技术驱动的专业户外品牌。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。也成为其冲击上市的基本盘。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

其中不仅有运动品牌如安踏、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、头部企业有更多增长空间，轻便及运动防护等户外系列。利润点高，“但这一赛道的需求量大、此前国际大牌一直占据着较大份额，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。都是通过“爆品”打开市场，

同时，

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，通过卷性价比赢得市场。毛利率也都维持在50%以上，为专业户外运动员提供服饰和装备。也让这个品类更好普及，营收占比35.8%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，542-1084元价格段销售额占47.75%，根据“魔镜洞察”的相关数据，